软文是在新闻传播实务业广泛流传的一个说法，是隐形广告的一种。软文作为一种广告行为，具有隐蔽性。当前学术界比较关注软文的危害，但是软文却得到了较为广泛的应用。本文特围绕软文现象，从广告、企业和当前媒体环境等角度对软文做研究。同时，指出了当前对软文的一些争议。
游走于新闻和广告之间的软文
——从软文产生原因看其存在与影响
当前是我国新闻传播事业蓬勃发展的时期，在新闻传播事业大繁荣的同时，也出现了一些新情况、新问题，比如在新闻传播实务界广泛流传的软文。软文是隐形广告的一种。不难看出，之所以称为软文，正是因为软文作为一种广告行为，具有隐蔽性。当前学术界比较关注软文的危害，但是软文却得到了较为广泛的应用。本文特围绕软文现象从三个方面展开讨论。首先，广告发展的需要：其次，企业进行品牌活动和公关的需要；最后，当前媒体环境有利于滋生软文。同时，本文指出了当前学术界和法规对软文的一些争议。
一、软文概述
（一）软文的定义
软文发稿网(www.ruanwen.cn)软文投放平台了解到，关于软文的概念，当前学术界有很多说法，但是出于多种原因，目前还没有形成统一的权威的定义。一般业界是指企业通过策划，在各类媒体上刊发的可以提升企业形象和企业知名度的宣传性文章。
软文发稿网(www.ruanwen.com)软文投放平台了解到，关于软文，我们可以给出如下界定：软文是一种隐形广告，是企业出于自身品牌建立的需要而付费进行的隐性宣传。软文与传统广告相比具有隐蔽性。正是因为软文的隐蔽性，往往能够“润物细无声”，故而在企业宣传、公关和品牌建立中起到出奇制胜的作用。按照当前业界对软文的界定，软文的运作是一个系列行为，是一个系统工程，软文发起者是企业。当前业界也有一些专兼职策划人进行软文操作，但是最终出资方仍然是企业，因而我们仍认定此类情况的发起者是企业。对于企业是否主动发起，要视具体强况而定。区别一个宣传报道是不是软文的重要特征就是其发起者是否作为一个企业出于自身商业利益而进行的宣传行为。
（二）软文的特点
软文发稿网(www.ruanwen.cn.com)软文投放平台了解到，软文最大的特点就是介于新闻和广告之间，正是由于这一特点，使得当前探讨起软文，对媒体上面的信息是否是软文比较难界定，现在的软文有一类是在广告版面上出现的，也就是相当于是注明了是广告的，这种软文出现在广告页或者广告时间段，注明是广告，这类软文不难界定，因为媒体已经说明了，比较困难的是在新闻版面中的软文。对于新闻版面中的软文，我们可以从新闻价值的角度来界定一则媒体上的信息是不是软文。新闻是新近发生的事实的报道，但是世界上发生的事情却有很多，媒体的版面和时段却相对有限，因而新闻是一门选择事实的艺术，新闻价值是选择事实的重要标准，也就是事实本身是否包含足够引起社会大众兴趣的特性，如时新性、重要性、接近性、显著性和趣味性。新闻价值最常用的辨别原则就是“群众关心、领导关注、普遍存在”。所以，我们可以依照新闻价值对一则新闻是不是软文来做出判断。
对于新闻版面中出现的软文，除去在广告版面和广告时间段的信息，对于很多软文，如果不是企业或媒体自己主动承认运作，我们很难给出十分明确的案例。因而在本文中的软文主要以笔者和同学在新闻实习中亲自参与和知晓的软文为案例，同时参照法律术语“嫌疑人”的概念，使用“疑似软文”这一术语，即指从多方面考量，应该是软文的一些文章做案例，并在行文中免去一些涉及媒体和个人的敏感信息。我们先来看一则比较明显的“疑似软文”来对其做一定的了解，如：《新民晚报》2010年6月6日B24版（求职∕招生培训版）有一则题为《个性化一对一，助孩子勇过星级，轻松进名校》的报道，是一则较为明显的“疑似软文”，文章中写到了新东方泡泡少儿英语教育采用个性化培训提升少儿英语水平，并提供了一个真实的案例。其它“疑似软文”如：《十年磨一剑——胡葆森访谈录》（《中州建设》杂志2008年第1期），通过这些案例的标题，我们可以大致知道其内容，同时了解软文的特点：没有以广告的方式直接进行广告运行，而是一种隐形的宣传。
（三）软文的运行
1. 软文是企业的付费宣传
软文运行是一种企业行为，运行过程涉及企业和媒体等多个部门，软文的运作、产生都是一个较为复杂的过程。在这个过程中，软文区别于新闻的就是软文是企业的一种付费宣传行为，并不是媒体出于宣传工作和新闻价值的考虑而进行的自发行为。新闻和广告都是向大众传播信息的行为，但是新闻是从一个消息的新闻价值进行选择，比如一个消息可以起到沟通情况，提供消息；进行宣传，整合社会；实施舆论监督；传播知识，提供娱乐等作用，而广告主要是企业出资进行的一种付费品牌建设行为，是企业以商业利益为出发点，以利益诱导媒体出让自己版面或者时间段的一种行为。起初的软文是很多媒体对自己的广告版面大客户的一种赠送广告的措施，但是随着软文的发展和广告主对软文的逐渐认可，软文的价格越来越高，逐步达到甚至超过广告的版面费。在这里，我们需要对业内普遍存在的“车马费”“红包”等作区分，车马费和红包被一些专家批判，认为其违背记者的职业道德，但是在实践中还是大量存在的，一般企业和媒体从业者都看作是一种正常的人情往来。“车马费”和“红包”等现象是在相当范围内存在的，或许在软文操作中仍然存在，但是软文的运行费用是远远高于一般的车马费的。
软文是一种隐形广告，但并不是所有的隐形广告都是软文。隐形广告的另外常见形式是植入性广告（也叫置入性广告、安插广告），植入性广告大量存在于影视作品如电视剧和电影里，广告主通过付费或者赞助，把企业的品牌或企业的产品安插在故事情节里面，如影视作品中人物使用的物品，人物出现的环境中出现企业品牌等手段。这样的植入会使观众在观看影视作品的时候，受到企业品牌潜移默化的影响。植入性广告作为一种隐形广告与软文的区别是软文被策划、运作为一种文章的形式，是一个相对独立的作品，如消息、系列报道、深度报道等，而植入性广告则采用的是一种安插在其它作品中的形式。
2. 关于媒体软文生产机制的思考
媒体等部门大规模生产软文，引起了新闻传播理论界的强烈反感，因为不少学者认为软文是一种故意混淆广告与新闻界限的广告形式，愚弄了社会大众。但是站在企业宣传部门的角度，同时考虑当前媒体的现状，我们也可以理解软文是一种传播行为。只要软文的内容不过度夸张、不过度粉饰而成为虚假广告，都是有一定产生原因并可以存在的。而且，一些企业出于自身品牌建设所进行的各类公关活动，客观上也是有很好的社会效益的，如一些企业进行边远地区的扶贫、一些企业进行慈善捐款等活动。站在媒体作为一个企业的角度进行考虑，软文的存在也是有其合理性的，媒体作为企业同其它企业进行合作的重要筹码就是自身所拥有的受众人数。以报社为例，报社盈利一是靠发行收入，另外一个就是出售广告。我们知道，单是靠发行的话很多时候报社都是入不敷出的，报社敢于进行低于成本交易的重要原因在于报社收入的大头在广告部分，而广告的价格是由广告的版面位置和报纸发行量的大小决定的。因此很多媒介经济学专家认为：媒体在进行企业化的时候不是把版面和时间段卖给了广告主，而是把自身的读者卖给了广告主。当广告主要求把这个版面安置软文的时候，或者媒体为了出售版面或其它利益原因操作软文的时候，整个过程也就会十分容易，因为从媒体作为企业的角度来看，软文生产是两个企业能够互相实现自身利益的一种商业合作。
二、软文的产生原因
（一）大众对广告的要求进一步提高
1．人们自身素养的提升
首先，整个社会人们的受教育水平不断提高，相当一部分的人们有了自己的一套较为成熟的人生观、世界观、价值观。其次，随着人们自身素质的提高，人们的媒介素养也在不断提高。媒介素养一般是指人们认识媒介、利用媒介的相关素质，也是媒介化时代公民素质的重要组成部分。人们自身素质和媒介素养的提高，使人们对各个媒体的公信度有了一定的认识，人们有了自己的信息检索和鉴别的能力，对广告的辨别能力和免疫能力有了提高。同时，虚假广告的泛滥，人们的心中对一些广告有了警惕，对很多广告都会进行理性思考与辨别。改革开放之初那种企业产品“一广就灵”的状况一去不复返了。因而企业需要具有更强隐蔽性的软文来进行品牌的建立。
2．广告行业的不断发展
随着广告行业的发展，广告行业各个广告公司之间的竞争越来越激烈，竞争的压力也使得广告公司和媒体不断推陈出新，以更加有效果、更加有创意的广告来吸引客户。以上原因导致现在很多企业使用变相广告策略。“变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的。变相广告的方式主要有新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺和体育比赛、赞助媒体各类节目制作、扶持社会公益事业、向受灾地区捐款捐物、示范表演、赠送纪念品等。”
